Auch dynamisches Storytelling nutzt mehrere Kanäle, um eine Geschichte zu verbreiten. Allerdings gibt es beim dynamischen Storytelling keinen festen Autor oder Redaktionsteam, stattdessen wird die Urheberschaft zur kollektiven Autorenschaft des Publikums.
Diese Entwicklung im Auge zu behalten und eventuell hin und wieder einzugreifen, setzt jedoch sehr viel zeitliche Ressourcen voraus, daher eignet sich dynamisches Storytelling ähnlich wie transmediales Storytelling weniger für den Alltag kleinerer Unternehmen. Dennoch soll es kurz vorgestellt werden, zum einen um einen vollständigen Überblick zu geben, zum anderen weil das Grundprinzip vielleicht doch zur einen oder anderen verrückten oder witzigen Aktion passen könnte.
Die Grundidee ist, dass anstelle des Unternehmens die Kunden erzählen. Entweder über das Produkt und ihre Erfahrungen damit oder indem sie selbst Geschichten rund um das Produkt entwickeln. Diese Geschichten werden über einen oder über mehrere Kanäle hinweg verbreitet. Prinzipiell sind drei Varianten oder Abstufungen möglich:
- der Autor bzw. das Unternehmen entwickelt eine initiale Geschichte und das Publikum darf den weiteren Verlauf beeinflussen oder bestimmen
- einzelne Kunden berichten ihre in sich abgeschlossene Geschichte
- die Kunden entwickeln gemeinsam in einem Kollektiv eine Geschichte
A) Sie erzählen, Ihr Publikum kann sich beteiligen
Falls Sie dynamisches Storytelling einmal ausprobieren möchten, wäre ein erster Ansatz, eine Geschichte zu entwickeln, in der mehrere Kreuzungspunkte oder Auswahlmöglichkeiten enthalten sind. Normalerweise gilt im Storytelling die Empfehlung, möglichst ehrlich und authentisch über wahre Begebenheiten zu berichten. In diesem Fall wäre es natürlich eine Ausnahme, denn eine wahre Begebenheit lässt sich nicht ernsthaft in mehreren Varianten erzählen. Das bedeutet, Sie denken sich eine fiktive Geschichte aus (und kommunizieren das auch als ausgedachte Geschichte!) und bauen hier mehrere Kreuzungspunkte ein.
An jedem Kreuzungspunkt stellen Sie eine Auswahl vor und die Leser dürfen dann entscheiden, wie die Geschichte weitergehen soll – was natürlich bei Ihnen voraussetzt, dass Sie nach jedem Kreuzungspunkt die gewünschte Variante weiterentwickeln.
B) Jeder aus dem Publikum als einzelner Autor
Diese Form des dynamischen Storytellings kennzeichnet sich dadurch, einzelne Kunden von ihren Erfahrungen und Erlebnissen berichten zu lassen. Jeder Kunde erzählt (klassisch in Textform oder auch in visueller Form als Foto) seine eigene Geschichte zu dem Produkt. Wichtig dabei: Sie als Unternehmen bleiben als ordnende Instanz im Zentrum, bei Ihnen laufen alle einzelnen Fäden zusammen.
C) Ihr Publikum als ein Kollektiv von Autoren
Sehr viel spannender wird dynamisches Storytelling, wenn Kunden oder auch Interessenten gemeinsam eine Geschichte entwickeln. Die Initiative geht dabei in der Regel vom Unternehmen aus, zum Beispiel in Form eines Wettbewerbs, bei dem (möglichst viele, jedoch nicht zu viele) Teilnehmer aus dem Publikum als Autoren die Geschichte spontan weiterentwickeln.
Neben den Kunden oder Interessenten, die aktiv als Autoren mitmachen, werden sich weitere Mitleser beteiligen, indem sie Kommentare abgeben, Fragen stellen oder auch ihre Ideen einbringen – das Autorenkollektiv kann diese Ideen diskutieren und weiterentwickeln. Die Geschichte nimmt vermutlich ganz erstaunliche Wendungen und lässt sich unendlich weitererzählen, so lange jemand aus dem Publikum mitmacht.
Mit dieser Form des dynamischen Storytellings geben Sie allerdings das Drehbuch zumindest zu einem Teil aus der Hand und Ihr Publikum bestimmt, wohin die Reise geht. Durch das dynamische Storytelling können sich sehr viele spannende und witzige oder auch aberwitzige Handlungen oder Handlungsstränge entwickeln – als Unternehmen sind Sie aber nicht mehr der Autor, sondern nur noch der Initiator. Sie geben die Kontrolle ab an ein Autorenkollektiv. Die Fäden laufen nicht mehr bei Ihnen zentral zusammen, sondern es bilden sich vielleicht sogar über die verschiedenen Kanäle mehrere Fäden, die womöglich kreuz und quer versponnen werden.
Das kann gutgehen und Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt steht in einem guten Licht da. Es kann aber auch schiefgehen und die Geschichte rund um ihr Produkt nimmt keinen guten Verlauf. Oder die Geschichte wird von den Lesern zu öde und langweilig weiterentwickelt, weil sich kein Spannungsbogen ergibt. Aus diesem Grund ist der Einsatz von Storytelling durchaus heikel, wenn Sie auf die Kontrolle verzichten und völlige Gestaltungsfreiheit geben.
Auf jeden Fall ist hierfür eine Art Krisenintervention einzuplanen, falls das Projekt eine negative Wendung nimmt und sich womöglich sogar ein sogenannter ‚Shitstorm’ in den Social-Media-Kanälen anbahnt. Allein schon wegen der personellen Kapazitäten für eine Krisenintervention rund um die Uhr dürfte dynamisches Storytelling eher für größere Unternehmen mit entsprechenden personellen Kapazitäten passen.
Eine Ausnahme könnten frisch gegründete Start-ups sein, bei denen (noch) nicht so viel auf dem Spiel steht. Schließlich könnte eine Geschichte mit positivem Verlauf sehr viel Aufmerksamkeit bringen – und die Aufmerksamkeit eines größeren Publikums ist (Stichwort Aufmerksamkeitsökonomie) so ziemlich das wichtigste Kapital im Marketing.