Über Botschaften und andere Textfunktionen

Grundsätzlich bedeutet Storytelling nichts anderes als Geschichten zu erzählen. Gleichzeitig ist eine Geschichte nicht nur eine Geschichte, denn darin ist in der Regel auch eine Botschaft enthalten. Ins Kommunikationsmodell übertragen will der Sender einem Empfänger etwas mitteilen. Das können wichtige Erfahrungen sein oder Ideen und Visionen. Und manchmal gibt es keine wichtige Botschaft, sondern die Erzählung soll einfach nur unterhaltsam sein, Rätsel aufgeben oder angenehm überraschen.

Die alten Lateiner bzw. Horaz nannte das prodesse et delectare, also nützen und unterhalten. Heute würde man das Infotainment (aus Information und Entertainment) nennen. Nützliches Wissen wird unterhaltsam verpackt und serviert.

Man könnte auch sagen Information wird mit Emotion verknüpft, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen und besser im Gedächtnis zu bleiben. Storytelling schmuggelt sich ähnlich wie das trojanische Pferd ins Unbewusste hinein – damit ist es eine gute Methode für Solo-Selbständige und Unternehmen, ob für klassische Werbung und Printmedien, ob in der PR oder im Online-Marketing.

Funktion und Wirkungsweise von Texten

Die heutige Linguistik, also die Sprachwissenschaft, hat das prodesse et delectare von Texten nochmals erweitert auf drei Funktionen oder Wirkungsweisen (wobei auch Mischformen möglich sind):

  1. argumentativ: der Text soll erklären oder belehren, Fakten und Argumente zu vermitteln steht hier im Vordergrund
  2. narrativ: der Text will erzählen und unterhalten
  3. appellativ: der Text soll den Leser zu etwas bewegen oder motivieren

Im Idealfall wird eine Geschichte alle drei Aspekte zugleich bieten: sie übermittelt Wissen oder Informationen und wirkt gleichzeitig unterhaltsam – und vor allem bewegt sie den Leser zu etwas.

Dieses Etwas kann dabei ganz unterschiedlich aussehen: der Leser kann dazu bewegt werden, sich mit einem neuen Gedanken zu beschäftigen oder eine vorgefasste Meinung zu ändern oder sich seine Meinung bestätigen zu lassen oder aber der Leser vollzieht eine Handlung – er hinterlässt einen Kommentar oder ein Like auf der Social-Media-Plattform, er fordert weitere Informationen an oder schickt eine Bestellung los oder aber er geht in einen Laden um dort einzukaufen.

Die Idealformel fürs Storytelling müsste daher lauten:

nützen + unterhalten + bewegen

Storytelling bietet gute Chancen für kleine und mittlere Unternehmen. Ob gewachsene Familienunternehmen zwischen Tradition und heutigen Anforderungen, Handwerksbetriebe mit ihren Erfahrungen, die Gastronomie mit ihrem Alltag oder die Vielzahl der Dienstleister: Jedes Unternehmen hat seine Geschichte, von der es geprägt worden ist. Und in jedem Unternehmen passieren im betrieblichen Alltag interessante, spannende, kuriose oder mitreißende Geschichten, die es wert sind erzählt zu werden.