Storytelling fürs Marketing oder: Märkte sind Gespräche

Eigentlich gehörte das Geschichtenerzählen schon immer zum Marketing dazu. Das war bereits vor Tausenden von Jahren, wenn Bauern oder Händler auf dem Markt mit ihren Waren handelten. Händler und Kunden waren im Gespräch – oft genug erzählten die Händler ihren Kunden überzeugende Geschichten über die Herkunft oder die Machart der Waren.

Je größer die Märkte und je vielfältiger die Waren wurden, desto weniger blieb die Möglichkeit für ein persönliches Gespräch mit den Käufern. Bereits in den ersten Hochkulturen vor 2000 Jahren gab es die ersten Werbetafeln über das aktuelle Angebot an Waren.

Im Mittelalter (als es nur wenige gebildete Menschen gab, die lesen konnten) informierten Marktschreier über das Produktangebot, mit Beginn der Neuzeit kamen die ersten Laden- und Werbeschilder, danach die ersten Anzeigen und Werbezettel.

Nachdem in Deutschland die Schul- bzw. Unterrichtspflicht eingeführt worden war und (fast) jeder Bürger lesen konnte, stieg vor allem ab dem 19. Jahrhundert die Zahl der Zeitungen und damit auch die Zahl der Werbeanzeigen unaufhörlich.

Mit der weiteren Professionalisierung der Werbewelt und der Unternehmenskommunikation, kam das Erzählen von Geschichten gänzlich aus der Mode. Erst als das Storytelling in den 1990er Jahren für das Wissensmanagement und für das Leadership oder Change Management neu entdeckt wurde, ist es auch wieder für die Marketingkommunikation salonfähig geworden.

Märkte sind Gespräche: Das Cluetrain Manifest

Die Wiederentdeckung der Märkte als Gespräche war auch das zentrale Thema des Cluetrain Manifests, veröffentlicht 1999 unter www.cluetrain.com von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger (es gibt auch eine deutsche Übersetzung).

Auch wenn die Social-Media-Kanäle in der heutigen Form im Jahr 1999 noch nicht existierten, so war doch durch die Entwicklung von Webseiten, Mailinglisten und Diskussionsforen deutlich geworden, wie stark sich Marktteilnehmer über das Internet vernetzen konnten.

In Anlehnung an Martin Luther postuliert das Cluetrain Manifest mit ebenfalls 95 kühnen Thesen, wie Interessenten und Kunden durch den Einfluss der neuen technischen Möglichkeiten sich untereinander austauschen können – über Produkte und ihre Erfahrungen damit, über die Hersteller und Händler. Indem die Distanz zwischen den Marktteilnehmern schrumpft, sind die gewohnten Marketingstrategien mit den einseitigen Kommunikationswegen an ihre Grenzen gekommen. Die Monologe der Unternehmen sollten zu echten Dialogen zwischen Herstellen oder Händlern und ihren Kunden werden.

Das Cluetrain Manifest beschreibt deutlich, dass Märkte auf Beziehungen basieren – und zwar sowohl auf den Beziehungen der Menschen untereinander als auch auf den Beziehungen zwischen Unternehmen und Menschen. Das Credo des Cluetrain Manifests lautet daher nicht umsonst: Märkte sind Gespräche.

Allerdings hat sich das offene Internet im Lauf der nächsten Jahre stark verändert. Neue Technologien wurden entwickelt, Plattformen und Apps wurden geschaffen, die als in sich abgekapselte Personendaten-Silos agieren. Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter sind nicht das Internet, sie sind nur über die Struktur des Internets mit ihren Nutzern verknüpft und versuchen, ihren Nutzern möglichst alles auf ihrer Plattform zu bieten, damit diese möglichst lange und viel und der Plattform bleiben (um ihnen dann passende Werbung zu präsentieren).

Angesichts dieser Entwicklung veröffentlichten Doc Searls und David Weinberger im Jahr 2015 die „New Clues“. In diesen 121 neuen Thesen beschäftigen sie sich mit der ursprünglich sehr freien und offenen Struktur des Internet, deren einstmals unendliche Weite durch die Kommerzialisierung des World Wide Web immer stärker begrenzt wird.

Die großen Internet-Giganten sowie die Apps und Trackingtools erzeugen seit dem Erscheinen des Manifests unsichtbare Zäune, hinter denen sich Konsumenten einfrieden lassen, sehr zum Missfallen der Cluetrain-Autoren:

… die Schwungräder des Business as usual drehen sich weiter, sie (d.h. die Unternehmen) betreiben Tracking und Targeting, sie fangen und akquirieren, managen und verwalten ‚ihre’ Kunden, als ob wir Sklaven oder Vieh wären,

kommentiert Doc Searls in einem Interview, publiziert im Wirtschaftsmagazin brand eins, Ausgabe Februar 2012.

Wer die kommerzielle Absicht zu sehr in den Vordergrund stellt und seine Kunden als Vieh auf dem Markt betrachtet, führt kein wirkliches Gespräch. Aus Sicht der Autoren sind Gespräche als reine Marketingmasche keine echte Kommunikation unter Menschen.

Ins Gespräch kommen – und im Gespräch bleiben

Zurück von falschen zu echten Gesprächen. Die modernen Märkte quellen über mit attraktiven Angeboten und viele Käufer sind werbemüde. Viele Menschen haben ihrer visuellen Wahrnehmung antrainiert, die Werbeangebote im Internet und anderswo einfach auszublenden. Klar, ab und zu dringt etwas durch und bleibt vielleicht sogar im Gedächtnis haften. Dennoch funktioniert Werbung nicht mehr so gut wie zu ihrer Anfangszeit, als Werbebotschaften noch auf offene Ohren trafen.

Wenn Botschaften, Positionierungen und die Imagebildung auf den überfüllten Märkten nicht mehr weiterhelfen, wird es Zeit, sich wieder auf das Erzählen guter Geschichten zu besinnen. Vor allem die Geschichten, die Gespräche anstiften und am Laufen halten. Auf diese Weise fällt es nicht nur leichter ins Gespräch zu kommen – sondern auch im Gespräch zu bleiben.

Der Knackpunkt dabei ist: diese Gespräche müssen authentisch sein – als Kommunikation von Mensch zu Mensch.

Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt

These 3 des Cluetrain Manifests

Und wer könnte diese Kommunikation von Mensch zu Mensch besser als kleine Unternehmen? Wenn der Chef oder die Chefin oder jemand von den Mitarbeitern von Begebenheiten im Betrieb erzählt, wirkt das ehrlich und glaubwürdig.

Gerade für kleine Unternehmen oder für Dienstleister bietet Storytelling daher viele Vorteile. Weil Geschichten direkt auf neurologischer Ebene wirken, weil sich im Hirn des Rezipienten etwas bewegt, helfen sie beim Bekanntmachen und Vermarkten von Produkten oder Leistungen. Mit dem richtigen Hebel sind Geschichten sehr kraftvolle Werkzeuge fürs Marketing.

  • An dieser Stelle kommt ein kleines Aber: um einen Erfolg zu spüren, sollte das Produktangebot für Ihre Geschichte auch auf Interesse oder Interessenten stoßen. Als Beispiel: Erzählen Sie eine Geschichte zu einem Buch oder einem Seminar zum Thema „Die Grundzüge der lateinischen Grammatik“ werden Sie vermutlich auf weniger Interesse stoßen als bei einem Buch oder Seminar zum Thema „IT mit Spaß“ – die Zahl der potentiellen Interessenten ist bei „IT mit Spaß“ einfach höher. Käufer zu finden für Produkte rund um die lateinische Sprache ist nun einmal von vornherein schwieriger als der Verkauf eines benötigten Produkts fürs Alltagsleben oder eines schicken Lifestyle-Produkts.

Die Grundvoraussetzung für ein wirkungsvolles Storytelling ist daher (wie beim traditionellen Marketing auch), dass das Angebot zum Bedarf oder zur Nachfrage passt. Ohne die entsprechende Nachfrage nach einem Produkt wirkt eine gute und spannende Geschichte zwar imagebildend, aber sie wird bei einer kleinen Zielgruppe den Verkauf nicht wirklich steigern.

Bei einer größeren Zielgruppe jedoch lassen sich mit Geschichten sehr viel spürbarer emotionale Bezüge zur eigenen Person und Leistung schaffen – was sich kurz- oder langfristig auch im Umsatz bemerkbar macht. Je nach Zielgruppe oder Situation oder gewünschter Botschaft mag es sogar hilfreich sein, gute Geschichten in einem Archiv zu sammeln und somit in petto zu haben, um sie bei passender Gelegenheit zu erzählen.